Kozmetik devi krizde: 100 milyar dolar buhar oldu

Yaklaşık 80 yıl önce kurulan ve kozmetik alanında lider markalardan biri olan Estée Lauder son zamanlarda büyük zorluk yaşıyor.

MAC, Aveda, Le Labo ve Clinique gibi dünya çapında lüks markaları olan cilt bakımı ve makyaj devi Estée Lauder, varlıklarını korumak için temettüsünü neredeyse yarı yarıya azaltarak hissedarlarını şok etti.

L'Oréal'den sonra dünyanın en büyük ikinci kozmetik şirketi olan Estée Lauder'ın bilançosu ve borsadaki performansı yatırımcısını üzdü ve şirketin geleceği hakkındaki soru işaretleri arttı.

Şirketin üçüncü çeyrek bilançolarında 156 milyon dolarlık zarar bildirmesi ve satışlarının sert düşmesi nedeniyle hisseler borsada çakılmış, bu da şirketin sahiplerinin büyük para kaybetmesine neden olmuştu.

Bilançoların şirket hisselerini vurması şirketin son yıllarda yaşadığı düşüşü katmerledi.

100 MİLYAR DOLAR SİLİNDİ

Son üç yıldaki hisse senedi düşüşü şirketin değerinden 100 milyar dolardan fazlasını alıp götürdü.

Bu kayıp, şirketin tedavüldeki hisselerinin yaklaşık yüzde 35'ini ve oy gücünün yüzde 84'ünü elinde bulunduran kurucu Lauder ailesi için daha da kötü bir duruma işaret ediyor.

DEV ŞİRKET NEDEN UÇURUMDAN AŞAĞI YUVARLANIYOR?

2009'dan 2024'e kadar CEO'luk yapan Fabrizio Freda, Estée Lauder'ı son çöküşünden önce uzun süre yönetti.

Birçok Batılı lüks yöneticisi gibi Freda da Çin pazarının çağrısına karşı koyamadı. Pandemiden yıllar önce perakende uzmanları Çin'in dünyanın en büyük lüks pazarı olarak ABD'ye rakip olacağını, hatta belki de onu geçeceğini öngörmüştü.

Freda'nın bu stratejisi de uzun süre işe yaradı. 2014 yılında Estée Lauder'in Asya Pasifik'teki satışları 2,23 milyar dolara yükseldi.

Artık Asya, şirket için Amerika'dan daha büyük bir pazardı.

Ancak bu durum Çin'deki tüketici talebinin geri çekilmesiyle tersine döndü.

Pandemi Çin pazarında büyük hasara yol açtı. Seyahatlerin kısıtlanmasıyla seyahat perakende satışları düştü, lüks ürünler pahalandı.

Ayrıca tedarik zinciri sorunları da Çin'deki krizi şiddetlendirdi.

Şirket o zamandan beri satılamayan envanteri büyük zararlarla temizlemeye çalışıyor ve bu da büyük bir zarara mal oluyor.

Öte yandan kozmetik devi ABD'de de pazar payını kaybediyor. Tüketiciler son dönemde hızlı büyüyen Ulta Beauty ve LVMH'ye ait Sephora gibi markalara yöneliyor.

YENİ KUŞAKLARA UYUM SAĞLAMAKTA ZORLANDI

Ayrıca şirket Y kuşağı ve Z kuşağının alışveriş alışkanlıklarına ve zevklerine uyum sağlamakta zorlanıyor Şirketin müşterileri büyük oranda orta ve üst yaş kuşağından oluşuyor. Bu da pazar payının kaybedilmesinde büyük bir etken.

Yakın tarihli bir McKinsey raporu, güzellik sektörünün 2028 yılına kadar 590 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor. Ancak Estée Lauder'in buradan ne kadar pay alıp alamayacağını yeni CEO Stéphane de La Faverie'nin performansı belirleyecek.