Prezervatif devine Çin darbesi

Çin’de doğum oranını artırmaya yönelik kapsamlı önlemler, ülkede prezervatif talebini olumsuz etkiledi.

FTSE 100 endeksinde yer alan tüketim ürünleri grubu Reckitt’in sahibi olduğu Durex’in Çin’deki prezervatif satışları, hükümetin uzun süredir uygulanan vergi muafiyetini kaldırması ve doğum oranını canlandırma çabaları kapsamında doğum kontrol ürünlerinin pazarlanmasına yönelik denetimleri sıkılaştırmasının ardından sert şekilde yavaşladı.

İngiliz Financial Times gazetesinin aktardığı Jefferies’in şirket finansal sonuçlarına dayandırdığı tahminlere göre, Çin’in lider prezervatif markası Durex’in ülkedeki satışları yılın ilk çeyreğinde yüzde 5 geriledi. Bu düşüş, markanın geçen yıl Çin’de yüzde 40’ın üzerinde gerçekleşen satış büyümesine kıyasla belirgin bir yavaşlamaya işaret etti.

BİRİNCİ NEDEN SIKI REKLAM KURALLARI

Jefferies, gerilemenin başlıca nedenlerinden biri olarak daha sıkı reklam kurallarını gösterdi. Bu kuralların ardından, TikTok’un sahibi ByteDance’e ait olan Çin’in baskın sosyal ticaret platformu Douyin, geçen yıl ekim ayında prezervatiflerin canlı yayın üzerinden pazarlanmasını yasakladı.

Yeni düzenlemeler, Çin’in doğum oranını artırmaya yönelik yoğun çabalarının bir parçası olarak değerlendiriliyor. Ülkede doğum oranı geçen yıl rekor düşük seviyeye geriledi. Çin’de 2025 yılında 7,92 milyon doğum kaydedildi; bu sayı 2015’teki doğumların yarısından daha az.

DEMOGRAFİK KRİZ

Çin’in derinleşen demografik krizi, hükümeti 2016’da tek çocuk politikasını kaldırmaya, 2021’de ise çiftlerin üç çocuk sahibi olmasına izin vermeye yöneltmişti. Geçen yıl, üç yaşın altındaki her çocuk için ailelere yıllık 3.600 yuan, yani yaklaşık 531 dolar destek sağlayan devlet sübvansiyonları da devreye alınmıştı.

Bununla birlikte, 1993’ten bu yana prezervatifler için uygulanan KDV muafiyeti yılın başında kaldırıldı. Prezervatifler artık Çin’de yüzde 13 KDV’ye tabi tutuluyor.

Dettol ve Nurofen markalarının da sahibi olan Reckitt, Çin prezervatif pazarında yüzde 30’un üzerinde paya sahip. Jefferies tahminlerine göre Durex, 2025 yılında grubun gelişmekte olan pazarlardaki büyümesinin üçte birini oluşturdu.

HÜRMÜZ ETKİSİ

Reckitt’in gelişmekte olan pazarlardaki satışları yılın ilk çeyreğinde yüzde 7,6 arttı. Bu oran, 2025’te kaydedilen yüzde 14,6’lık büyümenin altında kaldı. Şirketin nisan ayında analistlerle gerçekleştirdiği görüşmede CEO Kris Licht, Çin’de Durex satışlarının ilk çeyrekte beklentilerin altında kaldığını; bunun nedenleri arasında KDV uygulamasının başlaması ve rakiplerin daha yoğun promosyon faaliyetleri yürütmesini gösterdi.

Durex’in ayrıca Hürmüz Boğazı’nın kapanmasının ekonomik etkileri nedeniyle de baskı altında kalabileceği belirtiliyor. Dünyadaki prezervatiflerin yaklaşık beşte birini üreten Malezyalı Karex, nisan ayında artan üretim maliyetleri nedeniyle fiyatlarını yüzde 30’a kadar artıracağını açıklamıştı.

CANLI YAYIN KISITLAMASI

Satışlardaki yavaşlama, Çin pazarını önceliklendiren Reckitt için bir darbe niteliğinde. Slough merkezli şirket, Şanghay’da küresel bir Ar-Ge merkezi açmış ve cilt bakım ürünlerinde kullanılan nemlendirici bir bileşen olan hyaluronik asitle kayganlaştırılmış prezervatifler gibi ürünler geliştirmişti.

Geçen yıl sıkılaştırılan kurallar, canlı yayın satışlarının Çin’in daha geniş reklam düzenlemeleri kapsamında denetlenmesine ve prezervatif pazarlamasının daha yakından incelenmesine yol açtı. Jefferies analisti David Hayes, bu değişikliklerin Çin’de tüketim ürünleri grupları için önemli bir satış kanalı olan canlı yayın üzerinden prezervatif satışlarını gelecekte sınırlayacağını belirtti.

Hayes, yeni kurallara uygun bir canlı yayının “artık tüketicilerin ilgisini çekmekte zorlanabileceğini; çünkü gösterim, yakın plan çekim, iddia ve etkileşim içermeyeceğini” ifade etti.

ALGORİTMALARA AYAR

Buna karşın bazı influencer’lar, sosyal ticaret platformu Xiaohongshu üzerinden Durex prezervatiflerini satmaya devam ediyor. Yakın tarihli bir canlı yayın, “kadın mutluluğunda sınır yok” başlığıyla gerçekleştirildi.

Reckitt’e yakın bir kişi, sıkılaşan pazarlama kurallarının büyüme üzerinde baskı yarattığını ancak bunun talepte yapısal bir bozulmaya işaret etmediğini söyledi.

Aynı kişi, “Algoritmalar cinsel içerikli paylaşımları daha düşük önceliklendirmeye başladı. Bunun sonucunda Çin’deki sosyal platformlarda Durex ile ilgili bazı içerikler daha az öne çıkarılıyor” dedi ve Reckitt’in bu değişikliklere uyum sağladığını ekledi.