Teknoloji ve medya şirketlerinin reklamcılığı otomatikleştirme yarışı, uzun süredir sektöre hakim olan dev reklam ajansları için ciddi bir tehdit oluşturuyor. Meta Platforms’un, 2026 sonuna kadar reklam yaratımı ve yerleşimini tamamen otomatikleştirecek yapay zeka araçlarını devreye alacağı yönündeki haberlerin ardından, Publicis Groupe, Omnicom, WPP ve Interpublic gibi büyük ajans gruplarının hisseleri geçtiğimiz hafta yüzde 3 ila yüzde 4 oranında düştü.

Aradan geçen günlerde hisselerde toparlanma görülse de, Google ve Amazon da benzer araçlar geliştiriyor. Comcast ise bu yaz itibarıyla NBCUniversal ve Peacock platformlarında yayınlanacak reklamlarda kullanılmak üzere şirketlere ücretsiz, yapay zeka tabanlı bir içerik üretim aracı sunmayı planlıyor.

YENİ TEKNOLOJİLER, AJANSLARIN MODELİNİ SARSABİLİR

Wall Street Journal'a konuşan MoffettNathanson analisti Michael Nathanson’a göre, bu girişimler ajansların yıllardır süregelen iş modeli için ciddi bir tehdit oluşturuyor. Geleneksel olarak saat bazlı ücretlendirme modeliyle çalışan ajanslar, son yıllarda performansa dayalı alternatif modeller denemeye başladı. Ancak bu dönüşümün hızlanması gerekiyor.

“Meta’nın bu planı, yaratıcı endüstrilerin insan gücüne dayalı olduğu gerçeğini ve zaman çizelgesiyle çalışan ödeme modelinin artık riskli hale geldiğini gösteriyor” diyen Nathanson, ajansların ayakta kalması için kazanç modellerini yeniden tasarlamaları gerektiğini vurguluyor.

ÖZELLİKLE KÜÇÜK MARKALARI HEDEF ALIYOR

Meta’nın sunmayı planladığı otomasyon araçları, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler için cazip. Farm-to-table temalı restoran zinciri Dig’in pazarlama direktörü Jessica Serrano’ya göre, üç kişilik bir e-ticaret şirketi için bu tür araçlar büyük fark yaratabilir.

Serrano, yapay zekânın performans pazarlamasına odaklanan ajansları daha kolay saf dışı bırakabileceğini düşünüyor. “Eğer ajanslar bu dönüşüme hızla uyum sağlayamazsa, geride kalacaklar” diyor.

Buna karşın büyük markalar için işin özü hala insan yaratıcılığında yatıyor. Omnicom bünyesindeki BBDO’nun yaratıcı direktörü Chris Beresford-Hill, büyük müşterilerin marka tutarlılığına ve yönlendirmeye çok önem verdiğini belirtiyor:

“Yapay zeka görsel ya da video üretebilir, ancak benzersiz bir fikir geliştirmesi hâlâ uzak bir ihtimal.”

Truist Securities’ten Youssef Squali ise kısa vadede ajansların korunabileceğini, ancak daha büyük markaların da zamanla bu araçları denemeye başlayacağını öngörüyor. Squali “Maliyet düşürme ve yatırım getirisi optimizasyonu vadeden bu teknolojiler, özellikle orta ölçekli şirketleri cezbedebilir” diyor.

LÜKS MODA MARKALARI DENEMELERE BAŞLADI

Yapay zeka ile tamamen içeride reklam üreten sektörlerden biri de lüks moda. Çin gibi büyük pazarlarda düşen satışlarla başa çıkmaya çalışan markalar, maliyet azaltmak için şimdiden adım atıyor. Gucci, Şubat ayında tamamen yapay zeka ile hazırlanmış bir reklam yayınladı. LVMH ise son açıklamasında, yavaşlayan talebe karşı yapay zekayı kilit çözüm olarak gösterdi.

Güzellik devi L’Oréal, çip üreticisi Nvidia ile iş birliği yaparak reklam üretiminde yapay zekayı ölçeklendirmeyi hedeflediğini duyurdu.

META’DAN “YERİNİZ SAĞLAM” MESAJI

Meta, ajanslara yönelik endişeleri gidermek adına son dönemde çeşitli açıklamalarda bulundu. CEO Mark Zuckerberg’in “ajanslara ihtiyaç kalmayacak” sözleri tepki çekse de, şirketin CMO’su Alex Schultz kısa sürede bir açıklama yaparak Meta’nın ajanslarla çalışmaya devam edeceğini belirtti.

Meta’nın bir sözcüsü, “Ajansların rolü, pazarlamanın evrim geçirdiği bu dönemde her zamankinden daha önemli olacak” dedi. Şirket, yapay zekâ tabanlı ürünlerini geliştirirken birçok ajansla ortak çalışmalara devam ediyor.

DEV AJANSLAR KÜÇÜLMEYE HAZIRLANIYOR

Analist Nathanson’a göre, gelişen teknoloji ajansların hizmetlerini metalaştırıyor ve dev ekiplerin yerini daha küçük, vizyoner takımlar alabilir. “Artık 1.000 kişilik bir takıma ihtiyacınız yok. Üç-dört yetenekli kişiyle çok daha fazlasını yapabilirsiniz” dedi.

Bu durum yatırımcıların da dikkatini çekmiş durumda. Nathanson, Omnicom’un rakibi IPG’yi satın alma planının yatırımcılar tarafından sektörün mevcut yapısına bağlı kalma hamlesi olarak görüldüğünü ve her iki şirketin hisselerinin Aralık’taki anlaşma duyurusundan bu yana yüzde 20 değer kaybettiğini belirtti.